全国景区互联网渗透率仅10.7%的时代，故宫却开启了全网售票

执惠导读：

2017年10月10日，故宫宣布开始全面实行网络售票，实体票从此不复存在，古老的故宫再一次迈开了它的新时代步伐。

2017年10月10日，故宫宣布开始全面实行网络售票，实体票从此不复存在，古老的故宫再一次迈开了它的新时代步伐。

据故宫博物院院长单霁翔介绍，今年7月，故宫开始试行全部网络购票。10月2日起，故宫正式迈入“博物馆全网售票”时代，门票全部网上售出。10月2日凌晨1点多，全天8万张门票就已经在网上售出。不到14点，第二天的8万张门票也已全部在网上售出。

*10月10日，故宫的位于端门广场的故宫售票处正式摘牌

据北青报介绍，对于部分不方便或是不会使用网上购票的游客，故宫制定了现场解决方案：

▼ 手机扫码购票方案。在现场设置大量二维码引导牌，所有工作人员均配备便携二维码，人人都能提供二维码购票咨询和协助服务；

▼ 现场票务服务咨询台。在端门地区设置有5个票务服务咨询台；

▼ 设置综合服务窗口。综合服务窗口中，提供网售门票发票开具及打印嘉宾门票窗口2个，代客下单窗口4个。

据悉，故宫初次尝试线上售票是2011年9月25日，2011-2014年故宫的网络售票占比较低，在2%左右，自2015年开始呈现快速增长状态，2016年达到41.14%。经过几年的尝试和探索，故宫在移动互联网和线上支付愈加成熟的2017年，开始全面推进线上售票，今年8月故宫实现网售占比77%。10月2日，终于首次实现全部网上售票。

故宫的全网售票，怎么看？

故宫此次的措施，首先影响到的就是游客，单霁翔表示，故宫博物院的参观接待秩序改善情况非常明显，观众进院省时省力，免去排队购票的烦恼，人均购票等候时间降低至5分钟左右。而除了节省游客时间外，依据网络售票情况进行分时段预约，控制和调整人流也是对游客的影响之一。

泰久信息董事长陈龙军提到，故宫全网售票在应对国庆春节等高峰期时，可以提前控制好景区流量上限，避免大量人流到现场聚集，引起安全事故。2016年，故宫参观人数创下1600万人次的历史新高，是迄今为止世界上参观人次最多的博物馆，游客控制和体验质量是一大挑战。在“每日限流8万人”“网络实名制售票”等措施出台后，单霁翔表示，未来故宫博物院将进一步加强精细化管理，基于大数据分析，计划明年试行分时段售票，届时观众可以选择当天的某个具体时段入院，避免出现“上午门庭若市，下午门可罗雀”的场面。

联拓天际董事长陈鹏对执惠表示，故宫的全网售票优势还在于积累用户数据，为后续的互动营销提供帮助，其次这种售票方式也将极大提升效率，降低纸张印刷成本及人工成本，并且根据预售情况，故宫拥有创造更多套餐产品的可能性。

旅游行业资深人士朱君杰则指出，网络售票不是新事物，是来自各大OTA售票量占比远超线下门店的必然结果所推动的，网络售票的优势确实明显，但是问题也同样存在，主要体现在网络环境和系统承载能力，以及使用体验上是否简单高效。而其也认为应该保留纸质售票点，“因为对于这种文物景点，纸质门票其实有纪念的功能，这是电子票无法替代的，纸质票留着其实是一种文化传承”。

故宫开创国内先例的全网售票，能否开启国内景区的新时代？

虽然近年来在国内几大OTA的推动下，景区也在大力推进线上，但是由于各种原因渗透率始终尚未有突破式发展，景区渗透率低也成为OTA们面临的一大难题。百年故宫成了第一个吃螃蟹的景区，而且从目前的发展态势来看，效果很不错，那么对于景区、对于线上渠道端来说，这是不是代表新时代的到来？

对此陈鹏持乐观态度，认为故宫此举标志着景区门票将全面进入电子化的趋势，故宫的标杆作用将会给景区全面电子票加快速度，电子支付已经普及，则成为了景区门票电子化的驱动力之一。

不过其也指出，故宫是个强需求场景，不缺游客，这是故宫具备的优势壁垒。

而陈龙军则认为，这种做法短期不会有普适性，但会形成示范效应。其指出中国景区门票整体线上化程度还很低，但是一些大型的国有5A景区和文物保护类景区基于安全和生态保护控制，会跟进效仿，提前线上预约，严格控制流量。

虽然故宫的售票全部转为了线上，但是故宫仅是独立事件，国内景区门票的互联网渗透率整体还处于很低的水平。中国旅游电子门票研究中心发布的《中国旅游电子门票2016年度报告》显示，2016年中国景区门票预订总交易额达到1200亿元，但是2016年中国在线门票预订交易额仅为 128亿，整体景区门票渗透率只有10.7%。

国内景区如何评估自身，推进线上化进程？

其实不管是从游客角度还是从资源角度故宫都具有绝大多数景区难以企及的优势，景区想实现依法炮制，各OTA并依此开启景区门票大门，或许还要冷静看待这次的个案，评估自身能否是否适合。

首先，IT基础建设。朱君杰认为，景区线上售票以目前OTA高度渗透及各种技术平台提供的解决方案来看，不存在明显的难点，关键是在于景区闸口智能化改造及库存、技术接口、人机交互等几个方面都要有统一标准规范，把所有景区的对接都统一起来，提高景区网络化和智能化管理水平。虽然智慧景区也已被提及了几年，但是要实现国内景区的整体技术统一及成熟，以及全面覆盖，还需要时间的发展。

陈龙军认为，故宫能这么做是基于它已有良好的IT，及网售平台建设基础和已经占据绝大部分比例的网售用户基础。其指出，很多景区的智慧化建设很落后，无法网售或者开通的网络渠道很少，用户购票体验很差，到现场的入园体验也很差。网售的普及，需要具备完善的技术平台和智能硬件终端，能够支持用户线上购票和购票电子化入园的完好体验。

其次，景区管理者的观念。陈鹏对执惠表示，景区线上化的难点之一在于景区决策者的观念，是否够下决心推行。陈龙军的看法与其不谋而合，景区管理者要意识到移动互联网的趋势是不可逆转且快速发展的，拥抱移动互联网，充分利用好移动互联网，提升景区和游客的沟通互动、提升用户的游玩体验，利用大数据提升营销和服务。

其认为，景区可以多借鉴电影行业的经验，利用好线上化工具，将用户和数据掌握在自己手里，打造出未来景区发展的核心竞争力。

故宫作为一个巨大IP，在文创、营销、用户体验等各个层面的创新上一直走在前列，其背后是对年轻群体需求变化的把握，而这种需求的深入理解并不是简单复制和模仿可以达到的。单霁翔曾经表示，以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力，与大量社会民众消费群体，特别是年轻人的购买诉求存在较大距离。

再次，客源结构及特点。不同景区具有不同的客源特点和结构，正如陈鹏提到的，“故宫不缺游客”，而除了在游客人数上的保障外，故宫游客也具备很多明显特点。根据驴妈妈今年6月份发布的《国内世界遗产人气榜》显示，上海、北京、杭州、南京、西安、广州、深圳、石家庄、沈阳、天津成为故宫2016年十大客源城市，来自这些城市的游客在互联网认知度和使用深入度高，因此面对这部分群体推广网络售票的教育成本较低，接受度高。而除了这些基础特征外，客源的受教育水平等也会影响网络售票普及的难易。

此外，当地的互联网环境成熟度。北京本身就是全国领先的科技发展城市，新鲜事物的诞生地，文化包容度、互联网普及度、当地开放度都具有太强烈的地域标签。在北京的吃住行等生活的方方面面大多可以在线上解决，故宫的全网售票并不会让其与当地产生突兀或格格不入之感，相反，当地的互联网环境可以从硬件到软件各个方面与其形成密切配合，这是可能是很多景区目的地不具备的环境。

后记

单霁翔曾说过：“文明古国应该拥有更多的话语权，把人类漫长历史中凝练的智慧运用到现代生活中。‘工匠精神’的核心在于传承。”故宫所要做的就是唤醒库房里沉睡的文物，让它们真正“活”起来，更贴近百姓生活，利用现代化的手段不断呈现更多绚丽的文化。而这种文化的绽放需要跟随时代的脚步，全网售票迈出了又一步，这个巨大的文化承载者和历史见证者正在通过各种方式不断延伸其文化的维度，拉进与游客间的距离。正如陈龙军所说，线上只是一种手段，营销和用户体验的提升才是目标。

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